Toute l’ambivalence de ses énoncés tient du reste à cet entre-deux ambigu que ceux-ci occupent sur nos écrans entre l’imaginaire et le réel. 22Ce moule matriciel qu’a représenté la publicité télévisée et qui a assuré durant de nombreuses années l’apprivoisement et l’éducation du consommateur moderne, a éveillé ce dernier à des pratiques et à des choix de vie individualistes, alternatifs et assumés, décrédibilisant en retour les injonctions institutionnelles et les standards de la tradition. L’irruption de la vidéo a joué un rôle central dans ce processus d’émancipation, vidéographie aujourd’hui numérique qui est devenue dès son apparition le véhicule privilégié de l’image de télévision, image malléable démultipliant les effets de montage et que les publicitaires ont les premiers — anticipant les prouesses du vidéoclip — poussée à ses limites ; image mobile et quasi gestuelle, déliée de la contrainte du studio. Esta lista de ideas son oro puro y marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso de los anuncios televisivos. 2. Avec, en contrepartie, la dimension normative et prescriptive du discours publicitaire qui constitue un véritable chemin balisé non seulement pour l’acte d’achat mais également pour les attitudes, les comportements et les normes sociales qui s’y trouvent investis. « Champs ». Los primeros segundo son vitales. L’identité féminine dans la fiction occidentale, Paris, Gallimard, Coll. De l’invention du soap opera par les vendeurs de lessive à l’écriture formatée des créations fictionnelles (la scansion des cliffhangers), les exemples ne manquent pas de son empreinte sur les émissions de fiction. Storytelling, marketing de contenidos, comunicación transmedia o campañas de marketing 360º podrían ser algunas de las soluciones. Ces propositions discursives, comme tous les produits de la culture de masse, loin d’être avant-gardistes ou transgressives, sont surtout éminemment réalistes, fruits d’un compromis entre les visées et les pratiques des annonceurs et les « grammaires de reconnaissance » (Veron, 1988) des publics. En définitive aujourd’hui, on ne peut que constater le délitement de cette sphère publique et culturelle incarnée par la fiction d’un « grand public » et qui s’est cristallisée momentanément dans les récits collectifs de la (paléo)télévision et à l’abri du parapluie de l’État-nation, bercés par les réclames édifiantes pour le Progrès technique et la Nation qui accompagnaient les aventures moralisantes et édifiantes des héros du petit écran (Soulages, 2008). Muestre el momento decisivo. 27Aujourd’hui, une ère de la circulation à sens unique de la sémiosis sociale se délite au profit de séries de trajectoires réflexives et originales engrammées dans le même mediascape (Appadurai, 2005) au cœur duquel les fictions télévisuelles ne seraient plus en fin de compte à envisager en partie que comme des produits dérivés d’un nouvel ordre, celui du marché des individus, mais auquel se rattache de manière furtive un autre marché de valeurs, celui du marché publicitaire. La « saga de la mère Denis » mise à l’antenne par la marque Vedette, ancêtre garante de la tradition et caution dans le même temps d’une transition certifiée vers les bienfaits du progrès technique, en constitue l’un des parangons. Dans nos sociétés fondées sur l’individualisme démocratique qui repousse explicitement la ségrégation et le cloisonnement social — fruits de l’autoritarisme et caractéristiques structurelles des sociétés prémodernes —, la publicité a introduit progressivement une idéologie invisible jouant sur le « désencastrement » du local et du patrimonial. 5 Belle et Sébastien est un feuilleton télévisé français en 13 épisodes de 26 minutes, en noir et blanc, écrit et réalisé par Cécile Aubry et diffusé à partir du 26 septembre 1965 à la première chaîne de l’ORTF. La saturación publicitaria ha alcanzado cotas tales que un consumidor medio puede recibir 3000 impactos diarios, teniendo en cuenta spots de publicidad en TV, radio, exterior, online…. Incluso la red de televisión ofrece una amplia gama de opciones de programación en las que los anuncios tienen más probabilidades de ser vistos por segmentos específicos correspondientes al público objetivo del producto o servicio que se quiere vender.